El Departamento de Justicia acusa a Google de monopolizar la tecnología publicitaria

El Departamento de Justicia y ocho estados demandaron a Google el martes, alegando que el gigante de Internet tiene un monopolio ilegal sobre la publicidad en línea.

Es la quinta demanda federal antimonopolio contra la empresa propiedad de Alphabet desde 2020, cuando el Departamento de Justicia la demandó por lo que el gobierno dice que es un monopolio en la búsqueda.

Al comprar competidores y dirigir a clientes potenciales hacia sus propios productos, Google “corrompió la competencia legítima en la industria de la tecnología publicitaria”, dijo el gobierno en su denuncia. «Google utiliza su dominio sobre la tecnología de publicidad digital para canalizar más transacciones hacia sus propios productos de tecnología publicitaria, de donde obtiene tarifas infladas para llenarse los bolsillos a expensas de los anunciantes y editores a los que supuestamente sirve», afirma la demanda.

El fiscal general Merrick Garland dijo que Google ha «debilitado gravemente» la competencia en la industria de la tecnología publicitaria.

«En primer lugar, Google controla la tecnología utilizada por casi todos los principales editores de sitios web para ofrecer espacios publicitarios a la venta. En segundo lugar, Google controla la principal herramienta utilizada por los anunciantes para comprar ese espacio publicitario. Y en tercer lugar, Google controla el mayor intercambio de anuncios que une a los editores y los anunciantes se reúnen cada vez que se vende un espacio publicitario», dijo Garland en una conferencia de prensa el martes.

Como resultado, añadió, “los creadores de sitios web ganan menos y los anunciantes pagan más”. Y eso significa que menos editores pueden ofrecer su contenido sin suscripciones, muros de pago y otras tarifas para compensar los ingresos.

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El gobierno quiere que Google separe Google Ad Manager, que maneja la compra y venta de anuncios e incorpora el intercambio donde se realizan las ofertas, de su principal negocio de búsqueda, YouTube y otros servicios como Gmail.

La empresa obtiene más del 80% de sus ingresos de la publicidad, por un total de 209.000 millones de dólares en 2021, el año más reciente disponible.

¿Frustrando al libre mercado?

A la demanda del martes, presentada en el Distrito Este de Virginia, se unieron los estados de California, Colorado, Connecticut, Nueva Jersey, Nueva York, Rhode Island, Tennessee y Virginia.

Google niega que sus prácticas publicitarias perjudiquen la competencia.

“La demanda presentada hoy por el Departamento de Justicia intenta elegir ganadores y perdedores en el altamente competitivo sector de la tecnología publicitaria. Duplica en gran medida una demanda infundada del Fiscal General de Texas, gran parte de la cual fue desestimada recientemente por un tribunal federal”, dijo la compañía en un comunicado. «El Departamento de Justicia está reforzando un argumento erróneo que frenaría la innovación, aumentaría las tasas de publicidad y dificultaría el crecimiento de miles de pequeñas empresas y editoriales».

Un portavoz de la empresa señaló que los anuncios programáticos, que están en cuestión en la demanda del Departamento de Justicia, representan una porción menor de los ingresos de la empresa que la publicidad general: alrededor del 12%.

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Los defensores de las leyes antimonopolio han expresado su apoyo a la última demanda del gobierno contra Google.

«La demanda de hoy del Departamento de Justicia contra Google por monopolizar la publicidad será recordada como uno de los casos antimonopolio más importantes en la historia de Estados Unidos», dijo en un comunicado Barry Lynn, director ejecutivo del Open Markets Institute.

Dina Srinivasan, becaria de la Universidad de Yale y experta en tecnología publicitaria, dijo a Associated Press que la demanda es “enorme” porque alinea a los gobiernos federal y estatal en una ofensiva legal bipartidista contra Google.

Un mercado complejo

Según la firma de investigación Insider Intelligence, Google posee casi el 29% del mercado de publicidad digital de Estados Unidos, que incluye todos los anuncios que la gente ve en computadoras, teléfonos, tabletas y otros dispositivos conectados a Internet. La empresa matriz de Facebook, Meta, ocupa el segundo lugar, dominando casi el 20% del mercado. Amazon ocupa un distante tercer lugar, con más del 11%.

La demanda del gobierno afirma que Google se queda con al menos 30 centavos de cada inversión publicitaria que fluye a través de su tecnología y, a veces, mucho más.

Srinivasan dijo que esto es una señal de que el actual mercado de publicidad en línea “está roto y es completamente ineficiente”. Lo llamó “un impuesto masivo a la Internet libre y a los consumidores en general” y que “afecta directamente la viabilidad de una prensa libre”, según AP.

Como ocurre con muchos mercados técnicos altamente complejos, los reguladores y formuladores de políticas federales y estatales tardaron algún tiempo en comprender el mercado de la publicidad en línea. Srinivasan señaló que pasó una década antes de que se dieran cuenta de los peligros del comercio de alta velocidad en los mercados financieros y comenzaran a tomar medidas para desalentarlo.

El caso antimonopolio del gobierno puede depender de cómo defina el gobierno el mercado publicitario y de si los anuncios en línea son una clase distinta de anuncios. Matt Schruers, presidente de la Asociación de la Industria de Computación y Comunicaciones, dijo que la competencia por la publicidad es feroz y que «la afirmación de los gobiernos de que los anuncios digitales no compiten con la publicidad impresa, televisiva y exterior desafía la razón».

The Associated Press contribuyó con el reportaje.